文
夏晓茜
编辑
张友发
3月23日，“短视频第一股”快手发布全年及四季度财报。快手上市后第一份财报显示，营收和归母净亏损都在高速增长。
全年快手营收.8亿元人民币，略高于彭博的预期（.82亿元）；全年归属上市公司股东的净亏损高达亿元，市场预期为净亏损.69亿元。
千亿亏损来源于可转可赎回优先股公允价值变动。财报显示，年和年公司的优先股公允价值分别为-亿元、-亿元。
这些数字看着吓人，实际上，这属于会计层面的常规操作。上市前，快手进行过多轮融资。公允价值变动，是快手上市后，股价高于投资者退出时的协商价格，公司估值大增所致，不是实际业务运营亏损。公司估值越高，这个数字越大。
实际经营层面上，非国际通用会计准则下，快手全年经营亏损为亿元，经调整后的净亏损达79.48亿元，年同期为10.39亿元。
除了营收上的大幅增长，财报的两大亮点是广告收入和电商GMV的高速增长。
年第四季度快手线上营销收入在高速增长，单季度达到85亿，超越年全年，并首次超过直播打赏业务，成为快手第一大支柱业务；快手年第四季度的电商GMV达亿元，全年GMV达亿元，是年的5倍之多。
综合来看，一方面，快手向外界证明了收入结构多元化的能力。年广告收入大幅增加，摆脱对直播的单一依赖。
另一方面，快手仍处于烧钱换增长的阶段。由于营销费用等各项投入持续上涨，快手仍处于亏损状态。存量竞争时代，快手既要保持用户增长，也需要尽快寻找更多商业化的方式，压力巨大。
广告成为新支柱
在快手的业务结构中，广告的增速惊人。
年快手在线营销服务收入达亿元，同比增加.6%，在总营收中的占比增长至43.6%。财报中，快手将这一业务定义为“支持快手长期发展的核心战略业务之一”。
财报显示，主要是由于用户群体扩大，吸引了更多在线营销客户，以及凭借人工智能及大数据实力提升了在线营销服务的有效性。
广告收入增加，离不开快手极速版的崛起。
快手极速版是在年8月推出的快手主APP之外的版本，界面类似于抖音，是单列下滑展示，意在吸引更为广泛的用户群，让用户停留的时间更长，增加了广告位。
快手极速版同时，广告收入的增加，也受益于快手站内的垂类内容运营。
从年10月起，快手在发现页中加入垂类频道，便于用户寻找自己感兴趣的垂类内容。彼时，只有6个垂类频道上线，到年底，这个数字已经变成了36个。（抖音快手争锋，深入对方领地
短视频直播）
例如，发源于汽车内容的“快说车”是其中的强势垂类频道，也诞生了一整套清晰的商业路径。
“快说车”设计了一套将主机厂和经销商都能纳入的营销装置，品牌可以通过私域账号展示信息，品牌的相关视频能被放置于公域广场。利用品牌中台系统“磁力矩阵”，品牌可以进行营销资源的统一分发。
但和竞争对手抖音相比，快手广告仍然落后一个身位。去年字节跳动专家会的数据显示，抖音预期年广告收入为-亿元。
这种差距和两者的产品定位有关。
抖音的产品形态天然适合广告，单列下滑模式、强算法推荐、强公域流量属性，都利于广告植入。快手早期则一直以直播打赏为主要收入来源，年广告收入才有了大幅增长。
以两者都在发力的影视宣发战场为例，由于抖音在短视频领域用户体量和流量跟更大，年7月影院复工后，票房top10影片官方抖音号覆盖率，从年年的70%提升至90%。
年春节档，抖音更有意继续占据电影宣发上的优势地位。
据“娱乐资本论”报道，抖音和6部影片签订了“独家”合作协议，即这些影片不能和抖音规定的竞品有任何形式的官方合作，其中自然包括快手。
和狂飙突进的广告业务相比，快手原本的优势业务——直播增速放缓，第四季度还出现了下滑。
年直播收入为亿元，同比增加5.6%，主要由于用户群体扩大、付费用户人数增加。年、年的直播平均每月付费用户分别为万人、万人。单季度来看，年第四季度直播收入同比下降7%。
从直播付费意愿和能力上，快手直播ARPPU（每月付费用户平均收入）不断下降。快手全年ARPPU为48元，年同期为53.6元。
其他业务收入上，年其他收入达到37亿元，同比增加超过13.3倍。主要是由于电商业务扩展所致；但其他业务收入在总收入中的占比不高，仅为6.3%。
年第四季度，快手大主播辛巴家族因违规被停播，这并未减弱快手电商的GMV增速。第四季度的电商GMV达亿元，是全年增长最最多的一个季度。
全年，快手电商GMV达到亿元，平均复购率提升至60%，年为45%。
增长没有带来增收，快手电商业务的实际货币化率仍然低于1%。
按照5%的行业平均货币化率，快手电商应已产生亿收入；但在全年GMV高达亿元的情况下，其他收入即使全部由电商收入构成，电商的货币化率也仅为0.97%，远低于传统电商平台。
快手的电商直播，属于内容平台做直播带货，没有成为体系完备的电商平台。
易观高级分析师陈涛接受大众网采访时提到，绝大多数电商平台在供应链建设、品控、支付、客服等方面有着较为完善的体系，消费者在电商平台上购物有着较强的惯性。
另外，快手财报提到，为了吸引商家入驻，加大了对中小商家和中腰部主播的扶持、降低平台抽佣。
快手的营收结构在变化，由主要依靠直播打赏到依靠广告，这也使得快手去年第四季度毛利率创下新高。年第四季度，快手的毛利率为47.0%，高于年全年毛利率6.5个百分点。
为何亏损？
如前文所述，快手营收快速增长。快手用户规模也在快速增长。
全年，快手应用的DAU（平均日活跃用户）、MAU（平均月活跃用户）分别为2.亿、4.亿，分别同比增长50.7%、45.6%；用户使用时长也在增加，快手APP日均使用时长为89.9分钟，同比增长18%。
但单看年第四季度，快手DAU为2.71亿，同比增长了31.4%，但相比年第三季度的3.05亿日活跃用户规模来看，下降了万。这说明快手在行业竞争下收到了较大的冲击。
在这场用户争夺中，抖音看上去处于上风。勾股大数据显示，年4月，抖音月活超过快手，此后一直领先；官方公布的数据是，截至年8月，抖音（含火山版）日活达到6亿。
在短视频行业整体增速放缓下，对于快手来说，未来的获客成本会更高。
多项业务指标大增，但快手仍在亏损，全年实际经营亏损达亿。在进一步寻求增长的需求下，快手的亏损也许还会扩大。
财报显示，快手的亏损主要源于在业务大幅增长的背景下，仍加大投入谋求更大的市场。
其中，年，快手销售及营销开支达到亿元，同比增加.8%，其在总收入的占比从25.2%增加至45.3%。
财报显示，这主要是由于营销、品牌推广及广告活动增加所致。其中主要包括推广快手极速版及其他应用程序的营销开支、品牌推广活动开支增加。
营销上加大投入，也是快手破圈和提升品牌形象，从而和抖音争夺用户、广告份额的必要步骤。
去年，快手引流的一大动作是引入明星。年6月，快手上线“明星热话榜”，7月，周杰伦独家入驻快手；9月，快手官宣陈坤为其最新代言人；10月，快手举办“一千零一夜”晚会。
和抖音相比，快手在吸引明星入驻上的优势还不够明显。据抖音官方数据，截至年9月，共计位认证艺人入驻抖音，合计发布条短视频，收获亿次以上点赞。
为了增加用户规模和商业变现，快手的营销投入还会增加。
年，快手和与安徽卫视等十家省级卫视春晚达成合作，还发出21亿红包；春节期间，快手极速版在各大应用商店霸榜。
快手还在加大对赛事版权的争夺。
3月16日，快手宣布成为了CBA联赛的直播平台和官方短视频平台，并且此次合作将允许快手用户对CBA赛事内容进行“二创”。
3月23日晚间，在财报电话会上，快手CEO宿华表示，短视频加直播作为一个基础设施，现在仍然是有比较广阔的提升空间的。未来希望提升用户DAU的可能性，会针对不同的兴趣群体做内容的垂类细分。
宿华提到，有一些用户可能因为一些特定的主播或者是明星赛事而产生平台的迁移，所以今年也会开始做一些特定的直播明星或者赛事的引入。
体育内容的壮大，将进一步帮助快手提升平台品牌形象，加深内容护城河，这也将有利于广告变现和用户增长。
除了营销支出，快手的研发开支还在猛增。年快手研发开支为65亿元，同比增加.4%，在总营收中额占比提升至11.1%。财报显示，研发费用主要用于继续投资人工智能、大数据及其他先进技术。
行政开支也在迅速增长。年，行政支出为17亿元，同比增加93.8%，这部分增长主要由于员工薪酬支出增加。
各项开支增加，营收增速放缓，为快手带来了巨额经营亏损。
年短视频行业竞争激烈，抖音、快手、